Федеральный закон от 14.07.2022 N 286-ФЗ

Принят Государственной Думой 6 июля 2022 года

Одобрен Советом Федерации 8 июля 2022 года

Внести в пункт 3 статьи 1 Федерального закона от 2 июля 2021 года N 347-ФЗ “О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2021, N 27, ст. 5175) следующие изменения:

1) абзац пятый после слов “обязаны предоставлять информацию” дополнить словами “или обеспечивать предоставление информации”, дополнить словами “, в соответствии с частью 5 настоящей статьи”;

2) в абзаце седьмом слова “вправе предоставить информацию” заменить словами “обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации”, слова “, самостоятельно или” исключить;

3) в абзаце одиннадцатом слова “и лицами, указанными в части 3 настоящей статьи” исключить, слова “сроки и формат” заменить словами “формат и сроки”, после слов “сети “Интернет” рекламе” дополнить словами “(в том числе сроки, в течение которых лица, указанные в части 3 настоящей статьи, обязаны предоставлять или обеспечивать предоставление такой информации в указанный федеральный орган исполнительной власти через оператора рекламных данных)”;

4) в абзаце двенадцатом слова “и лицами, указанными в части 3 настоящей статьи” исключить;

5) в абзаце восемнадцатом слово “рекламы.”;” заменить словом “рекламы.”;

6) дополнить абзацем следующего содержания:

“17. Распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы, который представляет собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенной в информационнотелекоммуникационной сети “Интернет” рекламы и учета информации о такой рекламе. Требования к идентификатору рекламы, его содержанию, порядок и сроки его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, хранения и предоставления в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, устанавливаются указанным федеральным органом исполнительной власти.”;”.

Внести в Федеральный закон от 8 марта 2022 года N 46-ФЗ “О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2022, N 11, ст. 1596; N 13, ст. 1960; N 16, ст. 2594; Российская газета, 2022, 30 июня) следующие изменения:

1) дополнить статьей 153 следующего содержания:

1. Установить, что в период до 31 декабря 2022 года включительно на основании решения высшего исполнительного органа субъекта Российской Федерации возможно заключение концессионного соглашения, концедентом по которому является субъект Российской Федерации, без проведения конкурса в случае, если права владения и (или) пользования всеми земельными участками, на которых планируется реализация концессионного соглашения, переданы органами государственной власти субъекта Российской Федерации лицу, с которым планируется заключение концессионного соглашения, не позднее 1 июня 2022 года, а также в иных случаях, установленных Правительством Российской Федерации.

2. Положения части 1 настоящей статьи не распространяются на концессионные соглашения, объектами которых являются объекты, предусмотренные пунктами 1, 2, 4-7, 11 и 12 части 1 статьи 4 Федерального закона от 21 июля 2005 года N 115-ФЗ “О концессионных соглашениях”.”;

2) часть 1 статьи 18 дополнить пунктом 111 следующего содержания:

“111) особенности раскрытия и размещения в информационнотелекоммуникационной сети “Интернет” консолидированной финансовой отчетности организаций, бухгалтерской отчетности и иных сведений, характеризующих финансово-экономическое состояние и динамику развития организаций и предприятий;”;

3) дополнить статьей 214 следующего содержания:

1. В связи с недружественными и противоречащими международному праву действиями иностранных государств, государственных объединений, союзов и (или) международных организаций, связанными с введением ограничительных мер в отношении Российской Федерации, российских юридических лиц и граждан Российской Федерации, и в целях защиты национальных интересов, обеспечения финансовой стабильности и безопасности Российской Федерации, защиты прав и законных интересов российских юридических лиц и граждан Российской Федерации установить ограничение распространения контрсанкционной информации среди неопределенного круга лиц, в том числе с использованием средств массовой информации либо информационно-телекоммуникационных сетей, включая сеть “Интернет” (далее – распространение контрсанкционной информации).

2. В целях настоящей статьи под контрсанкционной информацией понимаются сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие) о совершенных или планируемых к совершению российскими физическими и (или) юридическими лицами – участниками внешнеторговой деятельности сделках, осуществляемых в области внешней торговли товарами, работами, услугами, информацией и (или) интеллектуальной собственностью в целях обеспечения потребностей внутреннего рынка Российской Федерации, распространение которых может повлечь за собой введение в отношении сторон таких сделок иностранными государствами, государственными объединениями, союзами и (или) международными организациями, совершающими недружественные и противоречащие международному праву действия в отношении Российской Федерации, российских юридических лиц и граждан Российской Федерации, мер ограничительного характера.

3. Не являются контрсанкционной информацией следующие сведения:

1) сведения, составляющие государственную, коммерческую тайну, и иные сведения, относящиеся к информации ограниченного доступа в соответствии с федеральными законами;

2) сведения, обязательные для размещения и использования в государственных, муниципальных и иных информационных системах в соответствии с федеральными законами или принятыми в соответствии с ними нормативными правовыми актами Российской Федерации;

3) сведения, обязательные к распространению в соответствии с федеральными законами.

4. Распространение контрсанкционной информации допускается только с письменного согласия ее обладателя – российского физического или юридического лица – участника внешнеторговой деятельности, совершившего или планирующего совершение сделки, указанной в части 2 настоящей статьи (далее для целей настоящей статьи – участник внешнеторговой деятельности).

5. Участник внешнеторговой деятельности вправе принимать дополнительные меры по ограничению доступа к контрсанкционной информации в соответствии с законодательством Российской Федерации, защищать в установленном законом порядке свои права в случае нарушения третьими лицами ограничения распространения контрсанкционной информации, предусмотренного настоящей статьей, и требовать возмещения убытков, причиненных в связи с распространением контрсанкционной информации без его согласия.

6. Требование о получении письменного согласия, предусмотренное частью 4 настоящей статьи, не распространяется на органы государственной власти, иные государственные органы, органы местного самоуправления, их руководителей и заместителей, уполномоченных официальных представителей указанных органов, Председателя Банка России, его заместителей, а также на уполномоченного им представителя при осуществлении ими возложенных на них полномочий.

7. Установленные настоящей статьей ограничения распространения контрсанкционной информации прекращают свое действие со дня:

1) распространения контрсанкционной информации участником внешнеторговой деятельности или с его письменного согласия среди неопределенного круга лиц, в том числе с использованием средств массовой информации либо информационно-телекоммуникационных сетей, включая сеть “Интернет”;

2) размещения участником внешнеторговой деятельности на его официальном сайте в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” сообщения о прекращении действия ограничения на распространение контрсанкционной информации в отношении определенных сведений без раскрытия их содержания;

3) распространения контрсанкционной информации лицами, указанными в части 6 настоящей статьи, при осуществлении ими возложенных на них полномочий.

8. Участник внешнеторговой деятельности и лица, которым известно об отнесении информации к контрсанкционной информации, уведомляют лиц, которым они передают контрсанкционную информацию, о характере передаваемой информации и об ограничениях, связанных с ее распространением.

9. Распространение контрсанкционной информации с нарушением требований, установленных настоящей статьей, влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством Российской Федерации за разглашение информации с ограниченным доступом.”.

Приостановить до 1 января 2025 года действие в части обязанности по размещению информации в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”:

1) пункта 2 статьи 71, пунктов 5 и 8 статьи 72, пункта 32 (за исключением некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента), подпунктов 6 и 10 пункта 33, пункта 35 (в части порядка размещения документов, указанных в подпунктах 6 и 10 пункта 33 статьи 32 Федерального закона от 12 января 1996 года N 7-ФЗ “О некоммерческих организациях”) статьи 32 Федерального закона от 12 января 1996 года N 7-ФЗ “О некоммерческих организациях” (Собрание законодательства Российской Федерации, 1996, N 3, ст. 145; 1999, N 28, ст. 3473; 2006, N 3, ст. 282; 2007, N 22, ст. 2563; 2008, N 30, ст. 3616; 2009, N 29, ст. 3582, 3607; 2010, N 19, ст. 2291; 2011, N 1, ст. 49; N 23, ст. 3264; N 29, ст. 4291; N 30, ст. 4590; N 47, ст. 6607; 2012, N 30, ст. 4172; 2014, N 8, ст. 738; N 23, ст. 2932; 2015, N 10, ст. 1413; 2016, N 14, ст. 1912; 2017, N 24, ст. 3482; 2018, N 31, ст. 4849; 2019, N 49, ст. 6953, 6966; 2021, N 1, ст. 20; N 15, ст. 2442; N 27, ст. 5179, 5180);

2) частей 4 и 7 статьи 7 Федерального закона от 17 мая 2007 года N 82-ФЗ “О государственной корпорации развития “ВЭБ.РФ” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2007, N 22, ст. 2562; 2011, N 1, ст. 49; 2015, N 27, ст. 3976; 2018, N 1, ст. 38; N 49, ст. 7524; 2020, N 15, ст. 2238);

3) части 2 статьи 8 Федерального закона от 23 ноября 2007 года N 270-ФЗ “О Государственной корпорации по содействию разработке, производству и экспорту высокотехнологичной промышленной продукции “Ростех” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2007, N 48, ст. 5814; 2009, N 19, ст. 2278; 2011, N 1, ст. 49; 2012, N 29, ст. 3988; 2014, N 30, ст. 4260; 2020, N 15, ст. 2238);

4) части 13, пунктов 2, 4-6 части 14 статьи 17 Федерального закона от 17 июля 2009 года N 145-ФЗ “О Государственной компании “Российские автомобильные дороги” и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2009, N 29, ст. 3582; 2011, N 1, ст. 49; 2020, N 15, ст. 2238);

5) части 8 и пунктов 4, 6-9 части 10 статьи 15 Федерального закона от 3 июля 2016 года N 236-ФЗ “О публично-правовых компаниях в Российской Федерации и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2016, N 27, ст. 4169; 2020, N 15, ст. 2238);

6) части 14 статьи 3 Федерального закона от 29 июля 2017 года N 218-ФЗ “О публично-правовой компании “Фонд развития территорий” и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2017, N 31, ст. 4767; 2018, N 28, ст. 4139; N 53, ст. 8404; 2019, N 26, ст. 3317; N 44, ст. 6180; 2020, N 29, ст. 4512; 2021, N 1, ст. 81; N 27, ст. 5101; 2022, N 1, ст. 5).

1. Настоящий Федеральный закон вступает в силу со дня его официального опубликования.

2. Нормативные правовые акты, принимаемые в целях реализации положений статьи 181 Федерального закона от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ “О рекламе” и содержащие обязательные требования, вступают в силу в сроки, установленные данными нормативными правовыми актами.

Президент Российской Федерации В. Путин

О
чём закон
Как понять, нужно ли мне что-то маркировать
Как работать с ОРД
Стоимость маркировки рекламы
Ответственность за нарушения

Любую рекламу в интернете нужно маркировать, а всю
информацию о ней — передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных
данных (ОРД).

Следит за этим Роскомнадзор. Все участники цепочки
размещения рекламы должны предоставлять ему сведения о распространённой в интернете рекламе.

Отчитываться придётся и до
начала рекламной кампании, и по её окончании.

Цепочка размещения рекламы после
введения маркировки

рекламодателей — это те, чей продукт
рекламируется,
рекламораспространителей – это
блогеры и любые интернет-площадки, мессенджеры, СМИ, поисковики и т. д.,
операторов рекламных систем – это
«Лаборатория разработки» Сбера, «ВК Рекламные технологии», «Яндекс Оператор Рекламных Данных»,
рекламных посредников – это
рекламные агентства и фрилансеры.

Маркировка нужна в любой из
таких ситуаций:

Вы размещаете рекламу о своих
продуктах у себя на сайте, в своём приложении или на странице в соцсетях.
Вы обращаетесь к
рекламораспространителю — другому сайту, странице в соцсетях, блогеру.
Вы обращаетесь в агентство, и оно
размещает рекламу за вас.

Рекламой считается информация, которая:

адресована неопределённому кругу
лиц,
направлена на привлечение внимания к
объекту рекламирования, создаёт интерес к нему и его продвигает на рынке.

Маркировать нужно всё, что
считается рекламой, кроме:

социальной рекламы,
рекламы на теле- и радиопередачах,
если её разместили также в интернете без изменений.

Если вы размещаете рекламу сами
на своих площадках, делегировать маркировку не получится. Подробно рассказываем обо всех этапах
процесса.

Чтобы промаркировать рекламу, нужно:

получить токен,
разместить на креативе информацию о
рекламодателе — наименование рекламодателя, ОГРН (для юрлиц), ИНН, зарегистрированный товарный
знак и ссылку на сайт.

Креативом считается любой рекламный пост:

баннер,
текстовые и текстово-графические
блоки,
«кружочки» в Telegram,
исчезающие «истории» в соцсетях ,
аудиозаписи и видеоролики,
рассылки не по своей базе,
подкасты и видеотрансляции,
ссылки в SEO-статьях.

Токен рекламы — это ID, уникальный буквенно-цифровой
код, который присваивается каждому креативу до запуска рекламы в интернете. Он подтверждает, что
креатив зарегистрирован в ЕРИР.

Чтобы получить токен, нужно подготовить креатив и
отправить его в ОРД. Список операторов утверждён Роскомнадзором. Оператор запросит у вас:

ИНН,
платёжные реквизиты,
почтовый адрес,
ОГРН и КПП — для компаний,
ОГРНИП — для предпринимателей.

Для рекламы в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon ОРД
выбирать не нужно — на площадках есть собственные кабинеты ОРД. Если вы запускаете рекламу на
одной из этих площадок, просто внесите информацию о своём бизнесе в личном кабинете. После этого
сервисы сами будут маркировать рекламные креативы и передавать сведения в единый реестр
Интернет-рекламы.

Для рекламы на других площадках придётся обращаться в
сторонний ОРД — например, если хотите опубликовать рекламу напрямую в Telegram-канале.

Крупные рекламные системы,
например, Яндекс.Директ и myTarget, интегрируются с оператором рекламных данных по API и
генерируют токены автоматически — бизнесу не нужно запрашивать их отдельно.

Размещение рекламы через агентство

Если вы обращаетесь к
рекламному агентству, вы можете переложить ответственность за взаимодействие с ОРД на него.
Пропишите это в договоре, и агентство будет решать все задачи за вас.

Операторы площадок Яндекса, ВКонтакте и Ozon пока не
берут плату за услуги. Но у ОРД есть право её ввести, так что возможно, что маркировка рекламы
однажды станет платной.

Например, ОРД «МедиаСкаут»
берёт оплату в размере 100 рублей в месяц. «Первый ОРД» — 99 рублей в месяц.

Токен должен располагаться в
кликабельной ссылке или меню adChoice (окошко, которое появляется, когда пользователь наводит
курсор на рекламное объявление), чтобы его можно было скопировать. Если разместить токен таким
образом невозможно, его нужно добавить в текст рекламного объявления.

В качестве информации о рекламодателе указывайте:

наименование рекламодателя
(например, ООО «Бизнес» или ИП Смирнов Сергей Александрович),
ИНН,
ОГРН или ОГРНИП,
зарегистрированный товарный знак,
если есть,
ссылку на сайт, на котором указана
информация о рекламодателе.

За нарушение требований к
маркировке рекламы есть ответственность:

для физлиц — от 2000 до 2500 рублей,
для ИП и руководителей компаний — от
4000 до 20 000 рублей,
для юрлиц — от 100 000 до 500 000
рублей.

Содержание

Закон о маркировке рекламы

Закон № 347-ФЗ вступает в силу с 1 сентября 2022 года. Постепенно он затронет всех, кто размещает рекламу в интернете

Леонид Яковлев

Основные нововведения такие:

Роскомнадзор создаст единый реестр интернет-рекламы.
Каждому рекламному сообщению присвоят специальный код, по которому его можно будет отследить.
Для сбора и обработки данных о рекламе и рекламодателях появятся новые организации — операторы рекламных данных.
Изменения касаются только коммерческой рекламы, социальную маркировать не нужно.

При этом пока неизвестно, как это заработает на практике. Разбираемся в статье, к чему стоит подготовиться.

Закон о маркировке интернет-рекламы вступает в силу 1 сентября 2022 года. Переходный период продлится до 31 октября 2022 года — это известно из руководства, которое подготовили профессиональные ассоциации АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором. За это время участники должны разобраться в системе маркировки, и до ноября штрафовать за нарушение правил не будут. Что будет с ответственностью дальше — пока неясно.

Роскомнадзор заявил на встрече с представителями рекламной отрасли, что не будет штрафовать до марта 2023 года. Но никакими нормативными актами это обещание не закреплено.

Руководство АКАР и АРИР — ассоциации коммуникационных агентств России

Новый закон о рекламе призван раскрыть весь путь рекламы от заказчика до публикации. Все это будет отражаться в ЕРИР — едином реестре интернет-рекламы. Доступ к информации из реестра получат участники рекламной цепочки, а также ФАС, налоговая и Роскомнадзор.

Турецкий интернет-магазин одежды хочет разместить рекламу для пользователей из России — ему нужно будет маркировать рекламу. Российский маркетплейс размещает интернет-рекламу с таргетом на покупателей из Беларуси, ее маркировать не надо.

Нужно маркировать рекламные посты в соцсетях, контекстную рекламу, баннеры на сайтах, видеоролики у блогеров.

Не нужно маркировать спецпроекты с медийными личностями, статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e-mail, СМС или пуш-уведомления.

Также для каждого рекламного объявления нужно получить токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно будет отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные будет собирать Роскомнадзор. Для этого создадут единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР.

Сейчас типичная цепочка размещения рекламы состоит из трех звеньев:

рекламодатель — тот, кто рассказывает о своих товарах или услугах;
рекламная система — компания, которая размещает объявление в интернете, например Яндекс Директ;

Схема размещения рекламы до 1 сентября 2022 года

Цепочка могла быть короче или длиннее. Например, если компания или ИП размещает объявления через агентства-посредники, добавляется еще одно звено. А если бизнес напрямую договаривается с блогерами, то рекламная система не участвует и остается два участника процесса.

С 1 сентября в процессе рекламирования появляются новые участники:

ОРД — оператор рекламных данных — компания, которая будет регистрировать рекламные объявления. ОРД будет собирать и передавать информацию о рекламе и всех участниках рекламного рынка в единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. На момент публикации статьи операторов еще нет;
ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это государственная система учета интернет-рекламы. В ней будет храниться информация о рекламных объявлениях, рекламодателях, посредниках, рекламных площадках и договорах между ними.

Сам процесс будет немного сложнее.

Схема размещения маркированной рекламы

По каждому рекламному объявлению нужно будет обмениваться информацией с ОРД как минимум два раза. Первый — до размещения рекламы, чтобы зарегистрировать объявление, второй — через 20 календарных дней после запуска рекламы для передачи информации о показах. Этот срок указан в проекте постановления правительства, которое еще не приняли.

До размещения рекламы. Перед публикацией рекламы нужно получить токен — идентификационный код. Для этого нужно создать рекламное объявление — креатив — и отправить его оператору рекламных данных.

Вместе с креативом в ОРД нужно передать такую информацию о рекламодателе:

название компании, Ф. И. О. ее руководителя, ИП или физлица без статуса ИП;
ОГРН или ОГРНИП;

ОРД зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Обещают, что присваивать его будут мгновенно, никакой модерации объявления проходить не будут.

Например, при размещении объявлений через Яндекс Директ процесс может выглядеть так:

ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс Директа и указывает свой ИНН, Ф. И. О. и ОГРНИП.
Создает рекламное объявление и отправляет его на модерацию.
Яндекс Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД вместе с данными предпринимателя.
ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует его в ЕРИР.

Передавать информацию в ОРД и получать токен обязаны все участники рекламной цепочки. Рекламодатель будет передавать сам, если он размещает объявление напрямую на площадке. Если же в процессе участвует сеть или агентство, это могут делать они. Главное, подписать с ними договор о том, кто передает данные в ОРД, а также соглашение на обработку и передачу данных.

При этом важно, чтобы рекламодатель обладал исключительным правом на объект рекламы — то, что он рекламирует. Или же был производителем или продавцом этого объекта.

Через 20 календарных дней после показа рекламы нужно передать в ОРД отчет о показах рекламы. В нем должны быть указаны:

расходы по всей цепочке показа рекламы;
сроки рекламной кампании;
статистика о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению.

Передавать данные о рекламе в ОРД должен любой из участников цепочки. Исключение — когда рекламодатель передал эту обязанность рекламной системе, агентству или площадке. Тогда сам рекламодатель может ничего не передавать в ОРД, если он — продавец или производитель объекта рекламы.

На момент публикации статьи неясно, каким образом передавать отчет оператору рекламных данных

Проблема в том, что пока еще нет утвержденных компаний-ОРД. Один из возможных кандидатов — Яндекс. Сейчас он создает оператора рекламных данных. Планируется, что в рекламных кабинетах Яндекса появится автоматическая разметка креативов и возможность заполнения информации об участниках рекламной цепочки.

Для компаний и ИП, самостоятельно размещающих рекламу через Яндекс, практически ничего не изменится. Нужно будет только указать личные данные при создании рекламной кампании. Получать токен и отчитываться за показы рекламы Яндекс будет самостоятельно. Посредники же должны будут указывать больше данных.

Передавать данные в единый реестр должен только ОРД. Это будет:

номера договоров и актов по всей цепочке размещения рекламы;
детализация по показам и тратам по каждому рекламному объявлению за отчетный месяц.

Доступ к данным ЕРИР будет у всех участников цепочки размещения рекламы, но каждый из них будет видеть только свой участок.

Рекламное агентство «Звездочка» заключило договор с заводом металлопроката. Звездочка увидит в ЕРИР договор с заводом и свои договоры с другими агентствами, системами и площадками. Завод же найдет в ЕРИР только договор со Звездочкой, а вот договоры агентства с другими рекламодателями — нет.

Вся цепочка от рекламодателя до показов будет доступна только рекламодателю и Роскомнадзору. По запросу данные ЕРИР могут быть переданы налоговой и ФАС.

Если вы размещаете рекламу на своем сайте или в телеграм-канале, вы становитесь рекламораспространителем. Это значит, что вам или вашим рекламодателям нужно передавать информацию в ОРД. Кто будет передавать информацию — зависит от того, что вы пропишете в договоре. Если будете передавать информацию сами, не забудьте заключить соглашение о праве обработки и передачи данных рекламодателя ОРД.

Например, у Андрея свой канал в Телеграме, раз в неделю он публикует рекламные объявления. Как только появится первый ОРД, каждый рекламный пост нужно будет там регистрировать перед публикацией. Это может сделать сам Андрей, рекламодатель или посредник.

Предположим, что по договору информацию передает Андрей. Тогда спустя 20 дней после размещения рекламы Андрею нужно передать в ОРД номер договора с рекламодателем, стоимость размещения, статистику показов и переходов.

Что важно запомнить

Новый закон касается только рекламы, которая показывается на территории России.
Нужно маркировать рекламные посты в соцсетях, контекстную рекламу, баннеры на сайтах, видеоролики у блогеров. Не нужно маркировать спецпроекты с медийными личностями, статьи, записи телевизионных и радиопередач, рассылки через e-mail, СМС или пуш-уведомления.
Появляется новый участник рекламной цепочки — ОРД, или оператор рекламных данных. Ему нужно будет передавать личные данные рекламодателя, а также договоры, цены и статистику по каждому рекламному креативу.
Закон вступает в силу 1 сентября 2022 года. При этом пока нет ответственности за возможные нарушения, система еще толком не работает, поэтому в ближайшее время можно не беспокоиться.

С 1 сентября 2022 информация о каждом рекламном креативе и потраченном на него рубле должна поступать в Роскомнадзор. Если компании, агентства или фрилансеры не будут ее предоставлять, их ждут сложности и штрафы. Разобрали в статье все, что нужно знать о новом законе и о том, как теперь действовать.

Хотите узнать, как привлекать подписчиков, мотивировать аудиторию реагировать на посты, правильно оформлять профиль и баннеры?

Эксперты Клуба «SMM-качалка» разбирают вопросы продвижения, профили участников, дают уроки по темам на выбор – присоединяйтесь к сообществу специалистов и получите доступ в чат с коллегами, чтобы вместе изучать инструменты соцсетей и осваивать новые фишки.

Не знаете, зачем вам Клуб? Воспользуйтесь 4-дневным бесплатным доступом для новых участников, чтобы оценить пользу «SMM-качалки». Вы сможете посмотреть видеоуроки и пообщаться с экспертами, а потом решить – идти дальше вместе или нет.

Бесплатный доступ в клуб ⇉ здесь ⇇

Нюансы нового закона

С 1 сентября 2022 года в силу вступят поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления.

Что это означает для всех участников рынка. С этой даты организации и отдельные физлица, которых закон определяет как «рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных», обязаны передавать данные о рекламных кампаниях в интернете в единую систему учета. Отправлять нужно будет:

параметры аудитории;
количество показов и суммы;
данные о стоимости проводимой кампании.

Также необходимо предоставлять информацию о рекламодателе и всех посредниках, которые участвовали в цепочке при размещении рекламы.

Токен должен вшиваться в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете – от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.

Принятие нового закона о передаче данных и прозрачности размещений обсусловлено, скорее всего, большим количеством никак не регулируемых схем взаимодействия с блогерами и отдельными агентствами, которые не показывают свою выручку государству.

Как это будет работать на примере. Компания запускает рекламу через рекламное агентство. Роскомнадзор сможет увидеть всю информацию о размещениях интернет-рекламы – от креативов до количества показов.

Что изменится в рекламе

Каждому объявлению будет присваиваться уникальный токен из букв и цифр для размещения в кликовой ссылке и меню adChoice. Внутри токена – идентификаторы ОРД и креатива.

Что визуально изменится в рекламных объявлениях

Предстоит помечать практически любую интернет-рекламу:

текстовые объявления;
баннеры;
видео- и аудиоматериалы;
графические объявления.

Под требования нового закона подпадают любые материалы, которые нацелены на привлечение потенциальных российских клиентов.

Во ВКонтакте уже сейчас видно рекламу

В статье «Все о рекламных каруселях ВКонтакте: виды, примеры, запуск» рассказываем о популярном формате рекламы и о том, как эффективно его использовать.

Исключения

Есть несколько видов рекламы, которые не нужно маркировать, но их очень мало:

Радио- и телепередачи в интернете. Не требуется маркировать рекламу в радио- и телепрограммах, если их распространяют в сети. Речь идет только о трансляции в прямом эфире.
Push-уведомления и рассылки по собственным клиентам. Не нужны идентификаторы, если вы распространяете информацию о собственной продукции среди имеющихся клиентов.

Неоднозначна трактовка в законе относительно email-рассылок и push-уведомлений. Скорее всего, их нужно приравнивать к push-оповещениям – рекламировать свою продукцию по имеющейся базе клиентов можно без маркировки.

При рассылке предложения неопределенному кругу лиц необходимо маркировать рекламу.

Кто должен передавать информацию

Закон распространяется на всех – рекламодателей, агентства, системы и площадки. Конечно, основные перемены ждут именно рекламные системы и агентства, так как они будут передавать данные и смогут избавить от этой обязанности рекламодателей.

При этом законом пока четко не очерчено, какие обязанности у каждого участника схемы. Предполагается, что они должны договориться между собой. Отправлять информацию может кто-то один за весь контракт, если у него есть необходимые данные.

Важно. По умолчанию отчитываться должен каждый из них по соответствующей части. Если конечный рекламодатель может делегировать обязанность и ответственность агентству, то площадки и сами агентства далее в цепочке могут оказывать друг другу только техническую помощь в передаче данных, собственные обязанности они передавать не могут.

Немного терминологии

В законе есть 5 действующих лиц:

Рекламораспространитель. Компании, ИП и физлица, которые занимаются распространением рекламы в интернете.
ОРД. Операторы рекламных данных, которые будут собирать и передавать данные в единый реестр интернет-рекламы.

Кто имеет доступ к данным

Как это может работать на примере

Рекламодатель заключает договор с агентством, которое будет размещать рекламу в рекламной сети Яндекса. У Яндекса, в свою очередь, есть договоры с сайтами-партнерами, на страницах которых откручиваются рекламные баннеры.

Кто передает информацию? Зависит от условий договоров:

Агентство и Яндекс. Если в договорах с рекламодателем и сайтами указано, что они берут на себя эту обязанность.
Агентство, Яндекс и сайты-партнеры. Если Яндекс не берет на себя задачу по передаче данных за сайты.
Агентство, Яндекс, сайты-партнеры и рекламодатель. Если ни в одном из договоров нет пунктов о передаче информации в единый реестр, каждый участник должен сам передавать данные.

Важно. Ответственность у каждого своя, обязанность передавать информацию фактически не делегируется. Но одно лицо может получить от другого помощь в передаче информации.

Кому отправляется информация

Все данные передаются к ОРД. Они собирают и обрабатывают информацию у себя, затем передают сведения в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Идентификатор выдает ОРД после получения креатива. И уже после этого вместе с идентификатором передает креатив и остальную информацию в ЕРИР.

Реестр находится под руководством Роскомнадзора. Также доступ к ЕРИР будет у ФАС и ФНС. Они будут следить за соблюдением закона.

Список ОРД пока не утвержден, но уже есть кандидаты, которые готовы взять на себя эту обязанность. Кто уже подал заявки:

ОЗОН-ОРД;
МедиаСкаут – МТС;
Билайн – «Первый ОРД»;
VK;
AmberData DMP – «ОРД-А»;
Яндекс;
СБЕР – «ОРД-Лаборатория разработки».

Обратите внимание – закон не запрещает операторам брать комиссию за сбор и передачу данных в ЕРИР.

В упрощенном виде взаимодействие и обмен информацией выглядят так

Пока все кандидаты называются КОРД – кандидаты в операторы рекламных данных. Скорее всего, все заявки будут одобрены, и они получат статус ОРД, так как требования известны заранее, и компании к ним готовы.

Разметка рекламы

Маркировка выполняется в 4 этапа:

Подается информация о конечном заказчике до размещения рекламы.
Выдается токен агентству или компании.
Подается остальная информация о рекламе и участниках цепочки. Сюда может входить детализация актов системы, актов заказчиков – для агентств и паблишеров, которые работают напрямую с продавцами и рекламодателями.

Подробности можно почитать в руководстве для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы.

Так выглядит подробная схема взаимодействия всех участников – информация из руководства

Еще один важный момент для любого рекламодателя – сбор статистики, ведь без нее нет смысла в запуске рекламы. О том, как это работает и что делать, – в статье «Как получить статистику пользователей для настройки рекламы в ВК и других соцсетях».

Какую информацию передавать

В ОРД должны поступать следующие данные о рекламодателе и распространителе:

фирменное наименование – полное и сокращенное либо ФИО для ИП и физлиц;
ИНН – для всех российских лиц;
ОГРН/ОГРНИП;
юридический адрес компании или адрес физлица;
ФИО лица, которое действует от имени компании;
информация о лице, которое заключило договор с рекламораспространителем;
номер электронного средства платежа для иностранного лица.

О самой рекламе тоже передается информация:

тип кампании;
описание рекламируемого объекта;
ID рекламных материалов;
средства, которые использовались для распространения рекламы;
объемы и распределение показов;
форма распространения;
срок размещения и дата начала;
параметры аудитории;
договор на размещение рекламы с ценой.

Подробнее о данных, которые следует передавать, можно почитать в Распоряжении Правительства от 30.05.2022 года.

Как исполнять обязанности

Направлять информацию в Роскомнадзор участник может через ОРД. На август 2022 года информация в ЕРИР может поступать только по API от ОРД.

В любом случае потребуется регистрация в системе РКН и аккаунт в ЕСИА, а также УКЭП – так как взаимодействие между участниками и регуляторами предполагается только в электронной форме.

При взаимодействии рекламодателя с агентством или фрилансером исполнители могут брать на себя ответственность и передавать информацию по соглашению сторон.

Информация должна попадать в РКН в течение 1 месяца, следующего за календарным месяцем работы кампании.

Разберем, как это выглядит на примере. Организация решила запустить рекламу своего товара в период с 07.09.22 по 23.11.22 года.

Информацию нужно передавать так:

Роскомнадзор будет отслеживать достоверность, полноту, актуальность и своевременность передаваемой ему информации.

Когда начинать работать по новым правилам

Если вы планируете передавать данные, стоит уже сейчас заняться этими вопросами:

Формулировки договоров. В соглашениях с некоторыми рекламными агентствами есть формулировки о неразглашении информации о рекламе клиентов. Эти пункты нужно привести в соответствие с законами.
Заключение договора с КОРД. Уже сейчас можно заключить договор с некоторыми КОРД и начать тестировать передачу информации.

Лучше начинать как можно раньше – сейчас КОРД не так заняты, как будут загружены после вступления закона в силу, поэтому могут консультировать и помогать разбираться со спорными вопросами. Позже возникнет ажиотаж, будет сложно получить необходимые инструкции.

Ответственность за неисполнение

Специальных мер ответственности под новый закон пока не вводили. И обещают не делать этого как минимум до марта 2023 г. Но это не значит, что привлекать к ответственности до этой даты не смогут / не будут.

По-прежнему действует общая ст. 14.3 КоАП РФ, которая предполагает ответственность за любое нарушение Закона о рекламе:

для физлиц – от 2 000 до 2 500 рублей;
для должностных лиц – от 4 000 до 20 000 рублей;
для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Также возможны и менее очевидные меры ответственности.

Роскомнадзор обещает пристально следить за крупными рекламными агентствами и их отчетностью в ЕРИР. ФНС также предупреждает о том, что будет внимательно отслеживать информацию в ЕРИР, в частности говорит о возможности не признавать расходы на рекламу, не прошедшую регистрацию в ЕРИР. Поэтому затягивать с переходом на новые требования не стоит.

В подготовке статьи, особенно этого раздела, нам помог юрист Runetlex Арина Волкова.

Ответы на популярные вопросы

Как рекламодателю узнать, передали ли его данные? Проверить в личном кабинете после регистрации в ЕРИР.
ОРД будет проверять креативы? Нет. Они собирают информацию, а не модерируют ее.
Может ли рекламодатель уточнить, кому он платит за рекламу и сколько? Да. В личном кабинете можно посмотреть, сколько было потрачено средств за любой период и какие суммы были потрачены на распространителей.
Если у рекламодателя один ОРД, а у агентства другой ОРД, это не проблема? Нет. Все данные будут синхронизироваться и упорядочиваться в ЕРИР.
Сколько времени Роскомнадзор хранит информацию о рекламе? 5 лет со дня получения данных.
Какие изменения коснутся заказчиков рекламы? Чаще всего им нужно будет просто перезаключить договоры с агентствами и исполнителями, проверить наличие и содержание пункта о передаче сведений о рекламе.
Что делать с неожиданными срочными изменениями перед публикацией креатива? Скорее всего, это станет невозможным. Даже исправление опечатки повлечет за собой отправку данных в ОРД заново и регистрацию нового креатива. Поэтому агентства могут отказаться от таких изменений в креативах.
Что должно появиться в договоре рекламодателя с агентством или фрилансером? Пункт об ответственности и порядке передачи данных, а также право передавать данные от лица клиентов. Каждый клиент агентства или фрилансера должен быть в отдельном рекламном аккаунте, чтобы не запутаться при передаче информации.
Как токен будет соединяться с рекламным материалом? Все рекламные объявления будут идентифицироваться с помощью маркера в виде буквенно-цифровой строки в кликовой ссылке и меню adChoice. ОРД получает материалы – по баннеру, ТБГ, видеоролику и т. д. и выдает идентификатор, который присваивается объявлению.
Как получать ID, увеличивает ли это сроки запуска кампании? Процесс регистрации не регламентируется, это область взаимоотношений рекламодателя с агентством и ОРД. Если все настроено и автоматизировано, на стороне ОРД задержек не предполагается, сроки запуска увеличиваться не должны.

Чтобы не переделывать объявления для таргета ВК, читайте статью «Требования к изображениям для таргета ВК: оформление, допустимые форматы и размеры». Рассказываем актуальную информацию, которая будет полезна рекламодателям.

Выводы

Если вы раньше запускали рекламу через Директ или РСЯ, для вас как для исполнителя в теории мало что изменится. Нужно перезаключить договоры и зарегистрировать их в системе, ОРД будет передавать данные автоматически.

Основные перемены затронут компании, которые договаривались с блогерами и фрилансерами на создание рекламы. Им нужно будет оформлять отношения и каждый креатив, а также передавать о нем данные.

Если компания договаривалась напрямую с сайтами о размещении рекламы, теперь придется готовить заметно больше документации.

Коротко о том, как действовать рекламодателям:

Перезаключать договоры со своими рекламораспространителями и ОРС, проверять наличие необходимых пунктов.
Присваивать токен каждому объявлению либо следить, чтобы он присваивался автоматически.
Проверять, передаются ли данные в ОРД и ЕРИР в личном кабинете.
Помнить об ответственности за неверное, неполное, некорректное или позднее предоставление данных.

Желательно начать менять привычные правила поведения на новые уже сейчас – так будет проще. До сентября у КОРД есть время и возможность консультировать в полном объеме и отвечать на все вопросы. Потом будет сложнее добиться ответов.

В целом новый закон касается изменений документации и необходимости отчитываться за креативы и кампании, но у всех есть время, чтобы перестроиться на новые рельсы.

Хотите узнать, как продвигать товары и услуги, развивать бренд и привлекать клиентов в соцсетях в 2023 году? Приходите на практический онлайн-интенсив «Шальной 2023: Как сейчас зарабатывать в SMM?».

За 3 дня вы разберетесь в инструментах продвижения, попробуете себя в профессии SMM-менеджера и узнаете, сколько можно зарабатывать, а также научитесь составлять стратегию и продвигать свой бизнес в соцсетях.

Регистрируйтесь по ссылке и примите участие бесплатно – в качестве бонуса вы получите гайд по привлечению первых клиентов в SMM и именной сертификат участника интенсива!

Принят Государственной Думой 5 апреля 2022 года

Одобрен Советом Федерации 13 апреля 2022 года

Внести в статью 19 Федерального закона от 13 марта 2006 года N 38-ФЗ “О рекламе” (Собрание законодательства Российской Федерации, 2006, N 12, ст. 1232; 2007, N 30, ст. 3807; 2009, N 39, ст. 4542; 2011, N 27, ст. 3880; 2012, N 31, ст. 4322; 2013, N 19, ст. 2325; 2014, N 30, ст. 4265; 2015, N 10, ст. 1420; 2018, N 28, ст. 4147; 2021, N 22, ст. 3685) следующие изменения:

1) в части 92 слова “частей 51, 56, 57” заменить словами “части 5 в случае, если для установки и эксплуатации рекламной конструкции используется общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, частей 51, 56, 57”;

2) в пункте 6 части 15 слова “частями 51, 56, 57” заменить словами “частью 5 в случае, если для установки и эксплуатации рекламной конструкции используется общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, частями 51, 56, 57”;

3) в пункте 5 части 18 слова “частями 51, 56, 57” заменить словами “частью 5 в случае, если для установки и эксплуатации рекламной конструкции используется общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, частями 51, 56, 57”.

Настоящий Федеральный закон вступает в силу по истечении тридцати дней после дня его официального опубликования.

Президент Российской Федерации В. Путин