Появление Интернета, как средства распространения видео, оказывается одной из самых радикальных трансформаций, которые когда-либо происходили в этой среде. Поскольку телевидение осваивает новый набор связанных с Интернетом технологий, которые сочетают облачную инфраструктуру с такими инструментами, как искусственный интеллект и машинное обучение (AI/ML) и сети доставки контента (CDN), эта индустрия переходит от эфирного вещания к потоковой передаче данных. Благодаря этому появился новый способ распространения контента – платформы медиа и коммуникаций с глобальной цепочкой создания стоимости.
Платформы различных интернет сервисов стали широко распространённым явлением, но их влияние далеко не одинаково в разных секторах. Даже в креативных индустриях масштабы и характер платформизации различаются (можно сравнить музыку и игровые сервисы). Телевидение стало к моменту появления широкополосного интернет-доступа уже самостоятельной зрелой индустрией, с устоявшимися производственными моделями и рынками сбыта. Но развитие новых технологий повлекло глобальные изменения и добавило возможностей (в первую очередь можно говорить о стримминговых сервисах).
Цепочка создания стоимости здесь относится к деятельности многих экономических субъектов, которые участвуют в разработке, производстве и поставке продукта или услуги. Телекомпании больше не являются вертикально интегрированными, а их бизнес-модель основана на аутсорсинге и управлении сложными производственными сетями. Именно эти сети производят и предоставляют телепрограммы зрителям, а не ведущие компании/телеканалы самостоятельно. Платформы потокового вещания дифференцируются, в зависимости от типа поставщиков, с которыми они работают, и типа цепочки поставок, которую они организуют.
Цифровизация вытесняет индустриализацию, что приводит к формированию онлайн-рынков и цифровых многонациональных предприятий Рост подключения к Интернету стимулировал новый тип организации медиа-бизнеса: цифровые платформы, которые получили широкое распространение потому, что они особенно хорошо адаптированы к новым способам создания и использования ценности в новых технологических условиях. Маркетплейсы и приложения заказа такси меняют способы обмена товарами/услугами во всех секторах. Фирмы, которые ими управляют (например, Alibaba, Amazon, Яндекс, Apple, Microsoft) являются самыми дорогими по уровню капитализации.
Цифровая экономика – это самостоятельный сектор, который существует наряду с другими, такими как производство и розничная торговля. Некоторые фирмы, такие как разработчики программного обеспечения и издатели видеоигр, идентифицируются как работающие в сфере информационных технологий. Однако большинство предприятий и секторов не родились цифровыми, а вступили в процесс оцифровки позже. Это касается средств массовой информации и развлечений, а платформизация телевидения является одним из наиболее заметных признаков этого процесса. Их бизнес-модель которых основана на монетизации видео-контента. Они частично совпадают, но отличаются от платформ социальных сетей, которые транслируют видео, которое им не принадлежит.
Платформы потокового вещания в основном работают в сфере видео по запросу (VoD), что предполагает четыре возможные модели монетизации:
1.) Подписка на видео по запросу (SVoD) требует от пользователей ежемесячной оплаты в обмен на неограниченный доступ к каталогу провайдера.
2.) При использовании транзакционного видео по запросу (TVoD) плата взимается за каждую единицу товара (фильм, передача, подписка на канал).
3.) Рекламный тип (AVoD) – это модель, при которой доступ к контенту для зрителей бесплатный, а контент-провайдеры продают аудиторию рекламодателям. Эта модель включает в себя быстрые сервисы (бесплатное потоковое телевидение с поддержкой рекламы), особенностью которых является наличие как линейных каналов, так и контента по запросу.
4.) Бесплатное видео по запросу (FVoD) – это потоковые сервисы общественных вещательных компаний. Хотя эти организации обычно финансируются за счёт лицензионных сборов или налоговых поступлений, сервисы доступны в свободном доступе в момент просмотра.
В то время как потоковое вещание существовало ранее и было разработано службами кабельного/спутникового платного телевидения, «цифра» внесла изменения в форматы монетизации. Реклама всегда была ключевым источником дохода для вещательных компаний, но именно потоковое вещание вывело AVoD на передний план телевизионной индустрии в 2000-х годах. Операторы платного телевидения уже давно взимают абонентскую плату за доступ, но концепция взимания (более дешёвой) платы за весь каталог каналов является новой для эпохи платформ. Кроме того, SVoD предполагает менее сложные договорные условия, чем подписка на телевидение. Обычно она не распространяется на услуги связи, такие как широкополосный доступ в интернет и телефония, а поэтому может быть прекращена в кратчайшие сроки. Система оплаты за просмотр у кабельных и спутниковых операторов является предшественницей TVoD. Несмотря на то, что большинство платформ предлагают множество вариантов цен и схем оплаты, они основаны либо на модели AVoD, либо на модели SVoD.
Цифровые инновационные «суперплатформы» – это глобальные экосистемы, которые создаются архитектором платформы и принадлежат ему, а их функциональные возможности расширяются за счёт партнёров, которые разрабатывают и монетизируют свои собственные продукты и услуги. В качестве примеров можно привести Android, Apple iOS. Транзакционные платформы являются чисто биржевыми или торговыми площадками, которые могут рассматриваться как интерактивные экосистемы, которые координируют транзакции между двумя или более группами агентов (Яндекс, Сбер, Озон). В определённой степени эти типы соответствуют моделям монетизации, но на основе этих критериев видеохостинг выделяется в отдельную категорию.
Сервисы SVoD являются платформами в инженерном смысле этого слова. Netflix, например, спроектирован, как настраиваемая модульная система: это набор строительных блоков, которые подписчики могут настраивать по своему вкусу. Каждый подписчик выбирает разные компоненты из одной и той же системы (или, возможно, одни и те же компоненты, но в разном порядке или варианте). И этих вариантов может оказаться столько, сколько подписчиков, хотя различия между конфигурациями могут быть минимальными. В сущности, потоковая передача данных – это механизм извлечения контента с серверов в дата-центре, поскольку пользователи должны запрашивать свою собственную копию материала, и это режим многоадресной передачи, когда каждый получает свой собственный файл. Сервисы созданы для многоадресной рассылки, когда подписчикам по запросу отправляются их собственные материалы, что позволяет им выбирать строительные блоки из модульной системы.
Потоковая передача включает в себя обратный путь, позволяющий платформам собирать точные данные о просмотре, перелистывании страниц и режиме прокрутки. Данные хранятся, обрабатываются и передаются в системы рекомендаций, которые основаны на алгоритмах, фильтрующих и ранжирующих контент на основе вероятности того, что пользователи его посмотрят. Зрители получают доступ к платформам через полностью персонализированный интерфейс, начиная с выбора названий и заканчивая оформлением и визуальными эффектами, которые отображают каждое название.
Что касается инфраструктуры, платформы используют облако для распространения своего контента. Чтобы управлять рисками и предотвращать потерю данных из-за сбоев в работе или стихийных бедствий, сервисы располагают множеством дублирующих серверов, расположенных в различных крупных дата-центрах, на которых размещается вся их библиотека контента. Сети доставки контента (CDN) затем используются для кэширования наиболее популярных файлов на границе сети и вблизи того места, где находятся пользователи. Например, если абонент Netflix из Милана транслирует видео, пользующееся популярностью в регионе, это видео будет отправлено из одного из периферийных отделений Netflix на севере Италии. Однако, если это конкретное видео там редко запрашивается, оно будет отправлено из крупного центра обработки данных, расположенного дальше от пользователя.
Провайдеры не владеют используемой ими инфраструктурой и передают медиадоставку на аутсорсинг. Они заключают контракты с облачными провайдерами, службами CDN, провайдерами услуг конечным пользователям. Обращение к «облаку» избавляет их от значительных инвестиций в технологии, которые не может окупить один пользователь, и обеспечивает повышенную гибкость, что позволяет им наращивать мощности в соответствии со спросом в кратчайшие сроки.
Поставщики услуг SVoD ведут себя как классические ведущие фирмы, расположенные на вершине цепочки создания стоимости. У них могут быть разные способы приобретения запасов, но во всех случаях их производители являются поставщиками, не имеющими прямого доступа к подписчикам, и между первыми и вторыми не происходит никаких транзакций. Службы SVoD могут приобретать права на предварительные трансляции программ, заказывать контент по заказу или совместно с заказчиками, либо производить его самостоятельно, используя собственное оборудование и оплачивая все производственные затраты плюс маржу. Они стали чрезвычайно активны на рынке контента и сотрудничают с сотнями поставщиков по всему миру. Как часто бывает, асимметрия власти между несколькими ведущими компаниями и их поставщиками создаёт проблемы с управлением. Потоковое вещание – новый важный рынок для кино- и телепродюсеров, но глобальные стримеры находятся далеко друг от друга, а их глубокие карманы делают их самым влиятельным игроком в цепочке создания стоимости контента.
